新形勢下傳統景區市場應對策略

發布時間:2019-11-06
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文化園區副主任 閆宇輝

 

  1. 旅游產業環境進入新形勢

        我國旅游業經過40多年的發展已進入了新的階段,旅游市場訴求發生了巨大變化,從原來的觀光旅游轉變到休閑度假旅游,從封閉式景區轉向更為自由和寬廣的空間,多業態并重的產業結構逐漸形成。

    隨著《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》、“2.5天休假模式”的推出,到《2018年政府工作報告》,可以看出我國的旅游業已成為我國推動經濟前行的重要推手,成為我國的戰略發展方向之一。

    國家旅游局統計2018年全年,國內旅游人數達55.39億人次,比上年同期增長10.8%;入出境旅游總人數達2.91億人次,同比增長7.8%;全年實現旅游總收入5.97萬億元,同比增長10.5%。初步測算,全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元,占GDP總量的11.04%。旅游直接就業2826萬人,旅游直接和間接就業7991萬人,占全國就業總人口的10.29%。這些說明我國的旅游已經進入到大眾消費時代。中國汽車保有量持續增長,預計2020 年中國汽車保有量將突破2億輛。截至到2016年,我國高鐵運營里程突破2萬公里,占世界總里程60%以上。這些交通的變化使得出行旅游變得更加便利。以上數據都能說明我國的旅游產業環境非常好,旅游業由一般性產業正向戰略性支柱產業轉變。

    景區內部格局在全域旅游發展中也有所變化,中國旅游研究院發布的《中國旅游景區發展報告(2017)》顯示,主題樂園、旅游小鎮、田園綜合體、歷史文化街區等新型景區發展較快,其中主題樂園已超過山水景區,成為我國游客最普遍接受的游玩景區類型,由觀光景區主導的產業格局明顯改變,景區發展逐漸趨向產業化和專業化。

    同時,全域旅游發展理念在 2015 年全國旅游研討會上被第一次明確提出,國家要求各省市貫徹落實并大力發展全域旅游,至今全域旅游已被定為新時期旅游產業發展的方向標。

    新的旅游理念和環境的產生與發展,給傳統景區的旅游發展帶來了一定的沖擊,如何在新形勢下進行老牌景區旅游產業的升級優化已成為必要且緊迫的現實問題。

    二、傳統景區特征和現狀

    傳統旅游景區是相對于新興旅游景區而言的一種定義,又稱老牌旅游景區、標志性景區或目的地景區,主要是指那些旅游資源較好、開發運營較早、品牌認知較高、文化積累較深的旅游景區,如開封的龍亭、鐵塔、天波楊府等。傳統旅游景區基本都包含文化保護單位或是國家自然風景區,是在中國旅游業起步時的主要旅游吸引物,也是中國旅游發展過程中某一區域旅游產品的杰出代表和主力軍。

    1、傳統旅游景區主要特征

    1)旅游資源品質優秀。傳統景區的旅游資源都得天獨厚且具有唯一性。由于其資源的優越性,旅游資源幾乎就是旅游產品,一般只需要做些簡單配套輔助設施,因此在開發初期對景區規劃設計等要求不高。

    2)傳統文化遺存較多。傳統旅游景區的形成大多經過了幾十年甚至是上百年的過程,人文景觀的形成本身就是歷史的積累和延續。即使是那些自然景觀,由于景觀資源的獨特性,在其正式成為旅游景區之前也可能已經成為了人們自發的游玩對象,因此自然會留下很多有價值的文化遺存。

    3)品牌形象認知度高。由于旅游資源品質高、正式開發時間早和同期替代產品少等因素,傳統旅游景區都具有很高的品牌認知度,并且品牌形象清晰,產品定位明確,在一定范圍內成為了標志性景區,甚至成為某個地區旅游的代名詞。

    2、傳統旅游景區發展現狀

    隨著旅游產業和商業環境的變化,一大批基于新理念、新資源、新技術和新模式的新興旅游景區和旅游運營商應運而生,給傳統旅游市場帶來了巨大的沖擊。那些長期占據旅游產業龍頭地位的傳統旅游景區由于理念體制滯后、歷史包袱沉重、資源開發限制等原因逐漸失去了原有的先天優勢,普遍面臨著昔日優勢耗盡、目前經營勉強、未來發展困難的問題。

    1)傳統競爭優勢轉化為發展問題。旅游資源較好、開發運營較早、品牌認知較高、文化積累較深,這些傳統旅游景區賴以起步和發展的天生優勢,在旅游市場發展中卻逐漸變成了景區轉型發展的阻礙。首先,優質資源使景區開發利用難度加大,因為大部分傳統景區都屬于文化保護單位,在越來越主張科學發展的政府指導下,景區將受到風景資源保護、規劃紅線、生態控制等多方開發限制;其次,開發過早使得當時缺乏科學規劃概念,導致景區的基本格局調整難度和成本相當大,旅游配套設施的全面更新升級也面臨巨大投入和眾多政策限制;第三,品牌認知深入人心,使得傳統旅游景區改變和提升自身形象難度很大,品牌形象固化對后續休閑轉型、創新發展、綜合開發帶來認知阻力,同時社會的高關注度也使傳統景區承擔了很多社會責任,在公益性與經營性之間搖擺;第四,歷史遺跡成為寶貴文化遺存,納入文化與文物保護范疇,保護責任高于開發責任,而且文化遺存的開發要與文化創意產業緊密結合,而這又恰恰是傳統景區的短處。

    2)天生優勢紅利消耗殆盡。昔日由資源、地理、歷史等天生優勢帶來的紅利逐漸減少,傳統景區在吃老本的幾十年里基本沒有創造新的競爭優勢,因此在經過了發展、鞏固階段后,現在己經進入了生命周期的停滯階段。而與此同時,小區公園化、商業景區化、城市生態化趨勢越來越明顯,景區僅靠簡單的旅游資源差異吸引游客也己優勢不再。

    3)、應對市場競爭力不從心。傳統景區風光時的旅游市場是賣方市場,游客可選范圍小,景區替代產品少,傳統旅游景區基本都處在"皇帝的女兒不愁嫁"的狀態。而現在的旅游市場己經徹底轉變為買方市場,游客選擇眾多,景區競爭激烈,尤其是新興旅游景區,農業旅游、工業旅游、文化旅游、主題公園、生態旅游等多種形式全面開花,讓傳統景區感到了“酒香也怕巷子深”。而且,新興景區思路活躍、機制靈活、市場手段多變,讓墨守成規的傳統景區在市場競爭上疲于應付、節節敗退。

    4)、滿足旅游需求捉襟見肘。中國的旅游市場已經由原先的純觀光旅游轉變為了休閑觀光結合、兼頗度假的旅游形式,傳統旅游景區并沒有跟上這種轉變。因為傳統的旅游槪念認為,吃住行游購娛這旅游六要素中,旅游景區主要承擔"游"的功能,其他功能只是配套,因此大部分傳統景區的格局是游為主,其他功能都作為門票的配套存在,僅滿足游客的即興和必要消費需求為主。而當今的市場己經出現了旅游生活化、消費多樣化的趨勢,游客在旅游過程中除了觀光游覽外,還有特色餐飲、主題酒店、商業購物、文化體驗、夜間娛樂等各種消費需求,而傳統景區這種“游為主業,其余均副業”的功能格局大大制約了傳統景區滿足多樣化旅游需求的能力,也使傳統景區深陷門票經濟怪圈。

    三、創新思路

    1、設定中長期目標

    景區的建設必須要有中長期的目標,切忌急功近利。景區的中長期目標也就是景區的頂層設計,這種設計不能憑著個人喜好來設計,必須邀請設計院、策劃公司、旅游相關人士、相關旅游局、旅游圈內投資人來共同設計評定,討論項目是否符合當地的規劃、是否形成自己特色定位、是否符合景區的長期發展。

    2、更新旅游產品

    我國經過改革開放40多年的發展,許多傳統景區都出現了游客人數停滯增長甚至下降的現象,正是由于傳統景區主體定位不易改變,同時又缺少周期性的旅游產品更新導致的。如何更新旅游產品,成為傳統旅游景區發展迫在眉睫的事務。現階段,旅游的大眾化與旅游目的地的多樣化,導致旅游市場競爭的空前激烈,在傳統旅游景區主體定位不變的前提下,可以在形象訴求點的營銷組合上下工夫。傳統旅游景區旅游產品更新,需洞察旅游者的內心需求,著力迎合游客消費心理,把目標集中在旅游者的滿意點上,推出旅游新形象,創造旅游新主題,提升吸引力。我市深厚的宋文化底蘊,給旅游產品的更新和開發提供了充足的源泉。景區應根據旅游者的需要,從自身富有特質的旅游吸引物中提煉富有感召力的主題或形象,圍繞之打造產品,病開展系列活動的促銷行動。但要注意的是,從市場營銷的角度來說,傳統旅游景區的旅游產品塑造不可能面面俱到,面面俱到反而使鮮明的個性淹沒在諸多的主題中,不便于宣傳也不易為旅游者所接受。因此,尋找、挖掘主題形象、制作相關產品和服務,就成為傳統旅游景區在落實產品更新工作中最重要、最具體、最花心思和精力的大事,只有這樣才能爭取到更加廣泛的客源市場。

  2. 客源市場開拓

    市場開拓策略,就是為成熟期的旅游產品尋找新的旅游者,開發新的市場。具體做法有以下兩種:一是發展旅游產品的新用途,即在原產品功能的基礎上開發新的旅游功能用

    途,使老產品煥發新的生命力。如在原接待度假游客基礎上,建設休閑、養生旅游項目,延長游客停留時間,提高游客的消費水平,增加旅游收入。二是開辟新市場, 即為原有旅游產品尋找新的使用者,使產品進入新的細分市場。傳統旅游景區需順應旅游市場化的潮流周期,分析游客來源、組成類別、喜好等特性,推測近、中、遠期客源變化趨勢,研究消費主群體的演變及需求走勢,整合中長期規劃與短期營銷計劃,據此找準目標市場開發適銷對路的旅游產品,更好地滿足市場需求。

    4、功能升級

    在傳統旅游景區開發的初期,旅游功能一般較為單一,大多停留在觀光層面。隨著人們生活質量的提高,單純的觀光旅游正在向復合型旅游轉變,休閑度假旅游已成為一種時尚和潮流。在這種情況,不少傳統旅游景區,尤其是觀光型旅游景區面臨游客增長停滯、經濟效益下滑的困境。走出困境的關鍵是在保持傳統優勢的同時進行景區的功能升級,主要體現在兩個方面: 一是依托環境優勢、資源優勢和品牌優勢,由單純觀光功能向休閑度假功能轉變,建設“風景區中的度假區”。二是運用現代科學技術,發現旅游資源的新價值,大力發展參與性較強的專項旅游。

    5、服務升級

    由于管理水平、服務人員素質等方面的原因,我國傳統旅游景區整體服務水平不高,服務升級勢在必行。根據服務的分類,服務升級包括技術質量升級和功能質量升級。在技術質量方面,旅游景區的建設更加重視意境設計,同時旅游設施的空間布局將更加的人性化,如觀景點、服務點的布置,包括廁所的修建,應和景觀的特點及游客在游覽過程中生理、心理變化相適應。在功能質量方面,要增強旅游服務的互動性,強調與游客的溝通和參與,滿足他們個性化的需求。因為對于游客來說,他們不僅關心獲取了什么體驗,而且更關心獲取這種體驗的方式和過程,后者的主觀性更高,對旅游的滿意度影響更大。

    .總結

    我國的旅游業正處于一個新的歷史時期,自主旅游時代

    的到來,消費升級催生多樣化的旅游產品,正在引發旅游景

    區的轉型升級。順應新時代是創新的前提,傳承文化是創新的基礎,科學創新是其生命力所在。認識新時代是解決一切問題的出發點,順應新時代是做好一切工作的落腳點。面對新時代的旅游創新,要開啟新智慧,創建新動能,力求新作為,發展新旅游。


編輯:xcchj
來源:主題教育
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